ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

1. ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ 2

2. ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΑ ΤΩΝ COMMERCIALS 5

3. ΤΑ ΕΙΔΗ ΤΗΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 7

4. ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ 11

5. ΚΟΣΤΗ 14

6. ΓΡΑΦΟΝΤΑΣ ΤΟ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟ COMMERCIAL 17

7. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 20

ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ - ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ

Διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή/ και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα -υπηρεσίες.

Η διαφήμιση είναι μια από τις ισχυρότερες κινητήριες δυνάμεις για την ανάπτυξη της αγοράς. Ο κύριος -αν όχι μοναδικός- ρόλος της λοιπόν είναι εμπορικός. Για αυτόν γεννήθηκε και για αυτόν υπάρχει.

Με δύο λόγια , η διαφήμιση είναι μια μορφή επένδυσης πάνω στο προϊόν - όπως οι επενδύσεις σε έρευνα, εγκαταστάσεις, εξοπλισμό, ανθρώπινο δυναμικό- με στόχο την επιτάχυνση του ρυθμού ζήτησής του και την αγορά του από τον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό καταναλωτών.

Πρωταρχική και κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη και εξέλιξη της σημερινής τηλεοπτικής διαφήμισης , αποτέλεσε η ραδιοφωνική διαφήμιση.

Η σημερινή γενιά που έχει μεγαλώσει με την τηλεόραση το βρίσκει δύσκολο να φανταστεί ανθρώπους να προγραμματίζουν τα απογεύματά τους έτσι ώστε να μη χάνουν τα τελευταία επεισόδια δημοφιλών σειρών η κάποιο από τα άλλα δημοφιλή ραδιοφωνικά προγράμματα των δεκαετιών ’30 και ’40.

Οι άνθρωποι της προηγούμενης γενιάς συγκεντρώνονταν μπροστά στα ραδιόφωνά τους και παρακολουθούσαν τη βελόνα του ραδιοφώνου καθώς άκουγαν τους διαλόγους και τη μουσική. Εκείνες τις μέρες τα διαφημιστικά όπως και τα προγράμματα έκαναν τη δουλειά τους χωρίς βοήθεια από οπτική παρακίνηση.

Όταν ήρθε η τηλεόραση μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο, οι διαφημιστικές εταιρείες έκαναν τόσους πολλούς πειραματισμούς, ώστε να καταφέρουν να κάνουν τα τηλεοπτικά commercials να φτάσουν στο μεγαλύτερο βαθμό ολοκλήρωσης και επιτήδευσης που έχουν σήμερα.

Η τηλεόραση όχι μόνο πρόσθεσε μια οπτική διάσταση στα commercials αλλά επίσης πρόσθεσε και την κίνηση. Όταν αργότερα ήρθε να προστεθεί και το χρώμα, η τηλεόραση σαν διαφημιστικό μέσο είχε ολοκληρωθεί.

Οι διαφημιστικές εταιρείες που έκαναν τη μεταστροφή από το ραδιόφωνο και τον γραπτό τύπο στην τηλεόραση ανακάλυψαν πολλές πιθανότητες ανάπτυξης, αν και τα πρώτα τηλεοπτικά commercials δεν ήταν τίποτα παραπάνω από ραδιοφωνικά commercials με εκφωνητή που παρουσιαζόταν στην τηλεόραση.

Τα πρώτα πειραματικά commercials ήταν αυτά που χρησιμοποιούσαν απλή κίνηση.

Όπως οι περισσότερες φόρμες διαφημίσεων, έτσι και τα τηλεοπτικά μέσα έχουν περάσει μέσα από διάφορες φάσεις.

Στη δεκαετία του ’60 υπήρξε μια δημιουργική έκρηξη με όλα τα είδη των «τεχνικών» δοκιμασμένα. Για πρώτη φορά φάνηκε η απίστευτη δύναμή της στις Αμερικανικές προεδρικές εκλογές το 1961, στην τηλεοπτική αντιπαράθεση που είχαν οι δυο υποψήφιοι Kennedy και Νixon.
Πολλοί απέδωσαν τη νίκη του Κennedy στον τηλεοπτικό αυτό διάλογο.

Στη δεκαετία του ’70 οι διαφημίσεις πόνταραν περισσότερο στην έρευνα . Η δημιουργικότητα φαίνονταν να μετακινείται προς την Ευρώπη όπου φτιάχνονταν μερικά από τα καλύτερα commercials .

Στις αρχές της δεκαετίας του ’80 τα τηλεοπτικά commercials βασίζονταν εκτεταμένα σε «νέου κύματος» γραφικά. Αυτό που προέκυπτε ήταν εντυπωσιακό αλλά ψυχρό.

Καθώς η δεκαετία προχωρούσε , τα commercials έμοιαζαν να παίρνουν μια νέα μορφή. Ήταν προσανατολισμένα περισσότερο προς τον άνθρωπο παρά προς τις μηχανές. Επίσης υπήρχε και μια τάση ανάπτυξης και τελειοποίησης των ειδικών εφφέ (special effects).

Πολλά -πάρα πολλά - commercials στη δεκαετία του ’80 έκαναν χρήση των γραφημάτων, τα οποία παρουσίαζαν αντικείμενα σε διαφορετικές μορφές ή τα έκαναν να πετάνε ή να κάνουν άλλα τρυκ. Οι γραφικές εικόνες απλώς μεγέθυναν την ιστορία, αλλά δε μπορούσαν να τη πουν. Το μάτι ήταν προσκολλημένο σ’ αυτές, αλλά όχι το μυαλό.

Ο Verbeck σκέφτηκε ότι τα γραφικά θα λειτουργούσαν καλύτερα μόνο όταν προστίθενταν σ’ αυτά και ο ρεαλισμός μαζί με το ανθρώπινο συναίσθημα.

Μερικά commercials είναι αρκετά ασυνήθιστα, ώστε να προκαλέσουν τη προσοχή όχι μόνο των καταναλωτών, αλλά και των κωμικών. Παράδειγμα αποτελεί στα τέλη του 1989 η εταιρία Energizer, η οποία παρουσίαζε ένα ροζ κουνελάκι το οποίο έπαιζε ντράμς και διέκοπτε «άλλα» διαφημιστικά για άλλους σπόνσορες με το να διασχίζει την εικόνα για να δείξει ότι η μπαταρία που είχε διαρκούσε παραπάνω από τις υπόλοιπες.

Σύμφωνα με τα παραπάνω μπορούμε να πούμε σήμερα ότι η διαφήμιση έχει φέρει τρομακτικές ανακατατάξεις. Τράβηξε με το μέρος της το σημαντικότερο μέρος της διαφημιστικής δαπάνης(όσα ξοδεύονται σε άλλα μέσα επικοινωνίας ξοδεύονται μόνο στην τηλεόραση).

Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Επικοινωνιών δε βάζει περιορισμούς στο χρόνο των commercials στα τηλεοπτικά κανάλια. Τα infomercials αποτελούν ένα παράδειγμα .Είναι προγράμματα βραδινής ζώνης τα οποία είναι καθαρή διαφήμιση και πλασάρουν εύκολους τρόπους πλουτισμού και σαφή προϊόντα.

Το περιοδικό «TIME» περιγράφει τα infomercials σαν «commercials διάρκειας μιας ολόκληρης εκπομπής τα οποία είναι μεταμφιεσμένα σαν κανονικά σώου». Πολύ συχνά κάποιος ηθοποιός παίζει το ρόλο του οικοδεσπότη.

H IΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΑ ΤΩΝ COMMERCIALS.

Tα ίδια είδη ταλέντων που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή της κινηματογραφικής ταινίας χρησιμοποιούνται και για την κατασκευή των τηλεοπτικών commercials. Υπάρχουν όμως και κάποιες σημαντικές διαφορές.

Κατά πρώτο λόγο , τα commercials είναι μικρά , συνήθως όχι μεγαλύτερα σε διάρκεια από τριάντα δευτερόλεπτα. Έτσι ο σκηνοθέτης μπορεί να δείξει μόνο λίγα στοιχεία. Η διάθεσή του είναι πολύ σημαντική. Κάθε ενέργειά του μετράει.

Δεύτερο , το μέγεθος της οθόνης είναι πολύ μικρότερο από ότι το μέγεθος της κινηματογραφικής οθόνης. Αυτό συνεπάγεται περισσότερα close ups. Έτσι το διαφημιστικό πετυχαίνει αυτό το αίσθημα οικειότητας μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή.

Τρίτο , τα commercials στην τηλεόραση , εξ’ αιτίας του ότι εξελίσσονται μέσα από το ραδιόφωνο, στηρίζονται περισσότερο στις ακουστικές εντυπώσεις απ’ ‘ότι κάνουν τα κινηματογραφικά έργα. Η ιδέα συνήθως για ένα commercial προέρχεται από ένα σενάριο του κειμενογράφου. Ο καλλιτεχνικός διευθυντής διαμορφώνει το storyboard αργότερα ανάλογα με τις δικές του οπτικές εντυπώσεις. Καμιά φορά συμβαίνει οι τηλεθεατές να μην μπορούν καθόλου να παρακολουθήσουν την οθόνη , αλλά μόνο να ακούν.

Τέταρτο τα commercials τείνουν να διεισδύσουν χωρίς άδεια , ενώ τα κινηματογραφικά φιλμ εξυπηρετούν ένα κοινό το οποίο έχει πληρώσει να τα δει. Τα commercials πρέπει να λειτουργούν έτσι ώστε να αποσπούν τη προσοχή του κοινού. Πρέπει να καταπλήξουν . Χωρίς αμφιβολία μερικές φορές εμφανίζονται πιο εξεζητημένα ή περισσότερο επιβλητικά, απ’ ότι τα ίδια τα προγράμματα.

Πέμπτο, τα commercials επαναλαμβάνονται ξανά και ξανά. Οι άνθρωποι οι οποίοι τα δημιουργούν πρέπει να προσπαθούν , με τον έναν η τον άλλον τρόπο να επικεντρώνονται στην ουσία και να αποφεύγουν τις περιττολογίες.

Έκτο τα commercials κατευθύνουν τον εαυτό τους σε επιλεγμένα ακροατήρια. Οι πελάτες των διαφημιστικών εταιρειών ανάλογα με το κανάλι και τον χρόνο προβολής που θα επιλέξουν ,παίζουν ένα μεγάλο ρόλο στην κατασκευή επιτυχημένων commercials.

TA EΙΔΗ ΤΗΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Όλες οι διαφημίσεις που εμφανίζονται στην τηλεόραση ανήκουν σε διαφορετικές συγκεκριμένες κατηγορίες.

Υπάρχουν τρία είδη διαφοροποίησης διαφημίσεων. Πρώτον οι διαφημίσεις χωρίζονται ανάλογα με την εμβέλεια τους σε εθνική και τοπική . Η εθνική διαφήμιση καλύπτει ‘όλη την επικράτεια ενώ η τοπική ένα μέρος της σε επιμέρους νομούς-περιοχές της χώρας. Αντίστοιχα η πρώτη προβάλλεται από κανάλια εθνικής εμβέλειας και η δεύτερη τοπικής.

Δεύτερο ,χωρίζονται σε «ζωντανές ταινίες» και σε καρτούν (animation).H διαφορά είναι φανερή.

Στο καρτούν υπάρχουν σκίτσα , στις «ζωντανές» ζωντανά όντα.

Οι ζωντανές χωρίζονται σε ιδιαίτερες κατηγορίες:

slices of life (κομμάτια ζωής)

Είναι σκηνές της καθημερινής ζωής, συνηθισμένες ή ασυνήθιστες όπου γίνεται η χρήση του προϊόντος.

Testimonial (μαρτυρία)

Ένα επώνυμο πρόσωπο γνωστό ή άγνωστο (καλύτερα γνωστό) αναλαμβάνει να διαφημίσει το προϊόν. Χρησιμοποιούνται απλοί ή γνωστοί άνθρωποι ,κυρίως ηθοποιοί. Στο εξωτερικό χρησιμοποιούνται και άλλες προσωπικότητες, όπως πολιτικοί, επιχειρηματίες , αθλητές κλπ.

Demonstration (επίδειξη)

Επιδεικνύεται εντυπωσιακά η χρήση ή τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Πολλές φορές τα demonstrations είναι τόσο εντυπωσιακά που γίνονται απίστευτα. Όταν βλέπουμε από αεροπλάνο ,τη στιγμή της απογείωσης να πέφτουν αυτοκίνητα , αποδεικνύεται η αντοχή των αυτοκινήτων.

Before and after (πριν και μετά)

Δείχνεται η κατάσταση πριν από το προϊόν και μετά το προϊόν. Η Τεχνική πριν και μετά χρησιμοποιείται ευρύτατα για προϊόντα που αδυνατίζουν, για φαλάκρα , για καλλυντικά.

Problem / solution (πρόβλημα / λύση)

Εμφανίζεται το πρόβλημα (λερωμένος τοίχος) και το προϊόντα που είναι η λύση (ο τοίχος καθαρίζει) . Τα commercials πρόβλημα-λύση πουλάνε τέσσερις φορές περισσότερο από τα commercials που σαν ιεροκήρυκες λένε κάτι για το προϊόν.

Story

Είναι μία απλή, καθημερινή ιστορία , όπου το προϊόν παίζει ένα κυριαρχικό ρόλο χωρίς αυτός ο ρόλος να φαίνεται ηθελημένος, «στημένος», αλλιώς η ιστορία χάνει την αληθοφάνειά της και γίνεται απίστευτη.

Παρουσιαστής ή παρουσιάστρια

Είναι η μεταφορά του ραδιοφωνικού αναγγελτικού κειμένου στην τηλεόραση. Ένας άνδρας ή μία γυναίκα μιλάνε κατευθείαν στον κόσμο για το προϊών ή τις χρήσεις του.

Το πλεονέκτημα είναι ότι ο παρουσιαστής επικοινωνεί με τον ακροατή προσωπικά και με τη φωνή του, τα επιχειρήματά του και το ΠΡΟΣΩΠΟ του προσπαθεί να τον πείσει.

Ο παρουσιαστής μπορεί να είναι ανώνυμος ή γνωστός άνθρωπος κάθε κατηγορίας. Επίσης πολλοί διάσημοι άνθρωποι έχουν χρησιμοποιηθεί για παρουσιαστές. Εδώ χρειάζεται προσοχή, γιατί αν ο παρουσιαστής είναι γνωστός το κείμενο πρέπει να γραφεί σύμφωνα με το στυλ του.

Η διαφορά από το testimonial είναι ότι ο παρουσιαστής ΔΕΝ λέει την προσωπική του μαρτυρία για το προϊόν. Δεν μιλάει σαν χρήστης του προϊόντος. Ο παρουσιαστής κάνει διαφήμιση.

Αναλογία.

Παρουσίαση μιας οικείας στον κόσμο κατάστασης για να τονιστεί κάτι . Όταν θέλει κάποιος να μιλήσει για τη λευκότητα σεντονιών παρουσιάζει κύκνους, περιστέρια που πραγματικά έχουν αναμφισβήτητη λευκότητα.

Σύγκριση.

Εδώ γίνεται σύγκριση του προϊόντος με ένα απολύτως ίδιο, ανταγωνιστικό. Σύγκριση ενός πλυμένου πουκάμισου με ένα καινούριο.

Φαντασία.

«Διαφημιστική αδεία» μπορούν να χρησιμοποιηθούν ευρήματα που δεν είναι δυνατόν να συμβαίνουν στην πραγματικότητα ‘ή να μεταφερθεί ένα θέμα τελείως στο χώρο της φαντασίας.

Καρτούν.

Το καρτούν δεν είναι απλώς ένα είδος διαφημιστικής ταινίας , είναι μία τελείως ιδιαίτερη κατηγορία.

Γιατί μια ταινία πρέπει να γίνει καρτούν και όχι «ζωντανή» τις περισσότερες φορές είναι ανεξήγητο. Τα καρτούν πουλούν πράγματα σε παιδιά αλλά βρίσκονται κάτω από τον μέσο όρο όταν πρόκειται για μεγάλους. Δε συγκρατούν το ενδιαφέρον του θεατή όπως η πραγματική δράση και είναι λιγότερο πειστικά.

Τέλος, ανάλογα με το χρόνο μετάδοσής τους τα τηλεοπτικά commercials χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: Τα σποτ και τις σφήνες.

Σποτ είναι το commercial που μεταδίδεται πριν από μια εκπομπή .

Σφήνα είναι το commercial που μεταδίδεται μέσα στην εκπομπή (στην αρχή , στη μέση ή στο τέλος, ανάλογα με τη διάρκεια της εκπομπής).

Η θέση καθορίζει την ονομασία. Και στις δυο περιπτώσεις χρησιμοποιείται το ίδιο ακριβώς commercial. Κανονικά , θα έπρεπε να υπήρχε διαφοροποίηση ανάμεσα στο σποτ και τη σφήνα με την έννοια ότι η σφήνα όντας μέσα στο πρόγραμμα έχει εξασφαλισμένη την προσοχή του τηλεθεατή. Το σποτ δεν έχει εξασφαλισμένη την προσοχή και θα έπρεπε να γίνουν προσπάθειες να «πιαστεί» η άτονη προσοχή, με μια εντυπωσιακότερη έναρξη. Αλλά λόγοι κόστους και ταυτότητας του μηνύματος δεν το επιτρέπουν αυτό.

Άλλη μια διαφορά των δύο είναι ότι η σφήνα επειδή ακριβώς έχει εξασφαλισμένη προσοχή και είναι πιο αποδοτική και συγχρόνως πιο ακριβή.

ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ

Τα commercials είναι αρκετά πολύπλοκα ως προς την παραγωγή τους έτσι ώστε απαιτούν τις υπηρεσίες ενός εξωτερικού οργανισμού που να ειδικεύεται στο φιλμ και στις εγγραφές.

Η εταιρία παίρνει τη δουλειά μέσω του σταδίου του storyboard. Storyboard είναι η προσπάθεια να μεταφερθεί σε ακίνητη εικόνα το σενάριο. Χρησιμοποιείται κυρίως για τις παρουσιάσεις των λεκτικών σεναρίων. Μετά το storyboard ακολουθεί η παραγωγή που δουλεύει κάτω από τη διεύθυνση της διαφημιστικής εταιρίας.

Η εταιρία μπορεί να στέλνει αντίγραφα των storyboard σε διάφορες εταιρείες παραγωγής για να γίνει η επιλογή. Οι εταιρείες παραγωγής μπορούν να αναπτύξουν φήμη για εξαιρετικά αποτελέσματα σε διαφορετικούς τομείς όπως το animation, το χιούμορ, τα ειδικά εφφέ , η καλή φωτογράφηση, η χρήση ζώων , η προσέγγιση τρόπου ζωής κ.ο.κ.. Η φήμη και η τιμή καθορίζει ποιος θα πάρει τη δουλειά.

Η εταιρία παραγωγής , από τη στιγμή που θα επιλεχθεί προσλαμβάνει τους ηθοποιούς και τον εκφωνητή, βρίσκει τα κουστούμια , φτιάχνει το design και το φωτισμό , επίσης διαλέγει σκηνοθέτη, σεναριογράφο, κάμεραμαν και έναν τυπογράφο για να καθορίσει τους τίτλους και τις λεζάντες.

Επίσης η εταιρία παραγωγής πρέπει να πάρει αποφάσεις για τη μουσική. Το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι :Η μουσική που θα γραφτεί θα είναι ειδική για το commercial ή θα παρθεί από κάτι ήδη υπάρχον;

Ένα commercial μπορεί να φιλμαριστεί σε ένα μακρύ session (περίοδος) ή η εργασία μπορεί να γίνει σε διαφορετικά διαστήματα, κρατώντας βδομάδες και μερικές φορές μήνες. Ο παραγωγός μπορεί να χρειαστεί για να ολοκληρώσει το commercial πολλά διαφορετικά φιλμ-ένα για τον εκφωνητή, ένα για τη μουσική , ένα για τα ειδικά εφφέ, και αρκετά για τους ηθοποιούς και τις ερμηνείες τους. Είναι δουλειά του διευθυντή σύνταξης για να τα συντονίσει όλα αυτά.

Ο σκηνοθέτης κυρίως ενδιαφέρεται για το γύρισμα του commercial.

Τυπικά μια εταιρία υποβάλλει κόπιες του storyboard σε αρκετούς σκηνοθέτες που έχουν σχέση με το αντικείμενο. Ο σκηνοθέτης που παίρνει τη δουλειά φτιάχνει ένα «σχέδιο γυρίσματος» , το οποίο βοηθά να σχεδιάσει το πραγματικό φιλμάρισμα. Το storyboard δεν αναφέρεται στις Τεχνικές λεπτομέρειες. Αυτά είναι θέματα τα οποία αποφασίζει ο σκηνοθέτης. Προσλαμβάνει επίσης ηθοποιούς , με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι μια αποδεκτή μίξη προσωπικοτήτων και εθνικών τύπων. Η δουλειά του σκηνοθέτη γίνεται πάντα σε συνεργασία με τον κειμενογράφο και τον καλλιτεχνικό διευθυντή γιατί οι αλλαγές προκύπτουν συνέχεια κατά τη διάρκεια του γυρίσματος.

Οι καταξιωμένοι σκηνοθέτες μπορούν να βάλουν τη δική τους σφραγίδα πάνω στο διαφημιζόμενο προϊόν.

Ο σκηνοθέτης δεν αναμειγνύεται στο μοντάζ-στο τελικό στάδιο -όταν μπαίνει η μουσική και η αφήγηση.

Ο δημιουργός του μηνύματος παρατηρεί και συμβουλεύει. Οπωσδήποτε υπάρχουν άνθρωποι στη δουλειά της διαφήμισης που είναι πολυδιάστατοι και έχουν την ικανότητα να πειραματίζονται που αναλαμβάνουν όλο το πακέτο. Σχεδόν σε κάθε επιχείρηση διαφήμισης υπάρχουν καλλιτεχνικοί διευθυντές που ασχολούνται με την αντιγραφή και τη φωτογράφηση, όπως και το design και που έχουν δημιουργήσει καλλιτεχνικά commercials για μικρούς πελάτες ή μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Κάτω απ΄ αυτές τις συνθήκες είναι δυνατό να παραχθούν commercials που Δε θα κοστίζουν παραπάνω από μερικές χιλιάδες δολάρια. Αλλά για ένα commercial που παράγεται με το συμβατικό τρόπο το κόστος ανεβαίνει πολύ παραπάνω από αυτό. Πάντα σε εγρήγορση και συχνά ψάχνοντας για περαιτέρω προκλήσεις , μερικοί καλλιτεχνικοί διευθυντές προχωρούν και στη σκηνοθεσία commercials. Πρέπει όμως να αναρωτηθούν αv έχουν να προσφέρουν κάτι παραπάνω ή κάτι καινούριο πριν αποφασίσουν να κάνουν αυτό το άλμα. Έξω υπάρχει ένας πολύ ανταγωνιστικός κόσμος.

ΚΟΣΤΗ

Το να παραχθεί ένα commercial κοστίζει περισσότερο , σε μερικές περιπτώσεις από ότι κοστίζει να παραχθεί το σήριαλ που διακόπτει. Αυτό που κάνει το κόστος παραγωγής να εκτοξεύεται είναι τα σπέσιαλ εφφέ , τα εξωτικά τοπία , και τα πολύπλοκα μουσικά νούμερα.

Το κόστος παραγωγής του commercial σε πολλές περιπτώσεις αντιπροσωπεύει ένα μικρό μέρος του συνολικού κόστους της τηλεοπτικής διαφήμισης. Υπάρχει επίσης το θέμα του τηλεοπτικού κόστους και του κόστους του σταθμού. Ο χρόνος για ένα μόνο σποτ των τριάντα δευτερολέπτων μπορεί να απαιτήσει εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια.

Δεν μπορεί κανείς να κοντρολάρει τα τηλεοπτικά και καλωδιακά κόστη, αλλά υπάρχουν πολλοί τρόποι να κρατηθεί χαμηλά το κόστος παραγωγής. Μπορεί κάποιος να γλιτώσει χρήματα για παράδειγμα, με το να περιοριστεί το γύρισμα σε μια τοποθεσία ή χρησιμοποιώντας το φως της ημέρας αντί για το Τεχνητό και πολυδάπανο φως των προβολέων.

Το commercial χρησιμοποιώντας υλικό από στοκ και επικεντρώνοντας στα close-ups αποφεύγει έτσι κόστος από σκηνικά και από επιπλέον ηθοποιούς.

Εδώ χρησιμοποιείται μια διαδικασία που λέγεται introvision. Οι δημιουργοί των commercials μπορούν να κατασκευάσουν σκηνές χρησιμοποιώντας φωτογραφίες και εντάσσοντας τες μέσα στη διαφήμιση.

Το κόστος για την ανοιxτή κάμερα είναι αρκετά υψηλό ώστε προσθέτοντας μια ή δύο λήψεις μπορεί να αυξήσει σημαντικά το κόστος. Οι performers κάθε φορά που το commercial προβάλλεται σε κάποιο κανάλι κερδίζουν μια αμοιβή. Για τοπικά σποτ , οι performers παίρνουν μια αμοιβή για περίοδο δεκατριών εβδομάδων.

Δεν έχει αποδειχθεί μέχρι σήμερα ότι όσο μεγαλύτερος είναι ο προϋπολογισμός, τόσο μεγαλύτερη θα είναι η δύναμη της απήχησης της διαφήμισης. Πιο συχνά συμβαίνει το αντίθετο. Πολλές φορές τα χρήματα που ξοδεύονται για τα commercials είναι άσκοπα μπροστά σε μια αδύναμη ιδέα, ενώ μια δυνατή ιδέα από μόνη της δεν έχει ανάγκη από χρήματα.

Επειδή εμπεριέχει σε μεγάλο βαθμό μια συνολική επένδυση και ‘ένα υψηλό λογαριασμό , το τηλεοπτικό commercial όπως και άλλες μορφές διαφήμισης , είναι θέμα που εξετάζεται επιστημονικά. Το commercial μπορεί να δοκιμαστεί από πριν σε ζωντανό κοινό σε ειδικά θέατρα φτιαγμένα για αυτό το σκοπό, ή μπορεί να δοκιμαστεί σε απ’ ευθείας χρήση, μαζί με παραλλαγές του commercial για κατοπινές επιδείξεις. Ένας τρόπος για να δοκιμάσουν οι ερευνητές το commercial σε αληθινή χρήση είναι να καλέσουν ένα δείγμα τηλεθεατών την επόμενη μέρα για να δουν αν θυμούνται κάτι από ότι έχουν δει την προηγούμενη.

Οι ερευνητές χρησιμοποιώντας μεθόδους που υποστηρίχθηκαν από κοινωνικούς επιστήμονες μπορούν να καθορίσουν τις απαντήσεις σε ερωτήματα όπως:

Τι είδους άτομα βλέπoυν το commercial

Aν το καταλαβαίνουν

Αν το θυμούνται

Αν μετατρέπουν τη γνώμη τους για το προϊόν

Αν θα αγοράσουν το προϊόν

Καθώς απώτερος σκοπός είναι το προϊόν να πουλήσει την υπηρεσία ή την ιδέα , το commercial μπορεί να θέσει τον άμεσο στόχο του με το να κάνει απλώς το θεατή ενήμερο για το τι διαφημίζεται, ή να του δώσει πληροφορίες για αυτό. Μπορεί να είναι το είδος της διαφήμισης που δέχεται Σα μοναδικό του στόχο, άμεσο και απώτερο, τη δημιουργία μιας φήμης.

Περιορισμοί στα commercials

Oι περιορισμοί που οι διαφημιστές αντιμετωπίζουν από την κυβέρνηση όπως επίσης και τα γκρουπ των μέσων μαζικής επικοινωνίας αναπαράγονται όπως ακριβώς ο διαφημιστής μετακινείται από έντυπο σε ραδιοφωνική μετάδοση, εξαιτίας του ότι τα ραδιοφωνικά μέσα , σε αντίθεση με τα άλλα μέσα , ενεργούν κάτω από έγκριση της κυβέρνησης. Η δημόσια πίεση εντοπίζεται ιδιαίτερα στην εκμετάλλευση από ηλεκτρονικά μέσα και ειδικά στην τηλεόραση.

Ο διαφημιστής συναντά περισσότερους περιορισμούς σε ότι αφορά τα εθνικά δίκτυα απ΄ ότι σε κανάλια τοπικής εμβέλειας. Μια διαφημιστική εταιρεία δεν μπορεί ποτέ να είναι σίγουρη αν γίνει αποδεκτή η προβολή ή όχι.

Οι πελάτες από μόνοι τους είναι προσεκτικοί ως προς το πως να τοποθετήσουν μια διαφήμιση στην τηλεόραση. Τα εργαστήρια Abbott έχουν υιοθετήσει κάποιους τυπικούς κανόνες. Αποφεύγουν τα προγράμματα που παρουσιάζουν παράνομη ή ακατάλληλη χρήση φαρμάκων, υπερβολική ή αχρείαστη βία , ή χρήση του σεξ που κρίνει ότι είναι πολύ χαμηλού επιπέδου. Η εταιρεία κάνει προκαταρκτικές έρευνες των προγραμμάτων και προσλαμβάνει μια ανεξάρτητη εταιρία που θα παρακολουθεί όλα τα προγράμματα του καναλιού στο οποίο θα προβληθούν τα commercials.

ΓΡΑΦΟΝΤΑΣ ΤΟ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟ COMMERCIAL

Η συγγραφή ενός διαφημιστικού είναι περισσότερο δουλειά ενός θεατρικού συγγραφέα παρά ενός πεζογράφου.

Η πρόκληση είναι στο να ξεπεραστεί η ενόχληση του θεατή απέναντι στην αδιακρισία των προγραμμάτων και της διαφημιστικής θρασύτητας. Ο συγγραφέας πρέπει να ανταποκριθεί στο να φτιάξει το commercial είτε τόσο θορυβώδες και κραυγαλέο , είτε τόσο ενδιαφέρον και διασκεδαστικό ώστε να μην μπορεί να αγνοηθεί από τους τηλεθεατές. Ο σκοπός συνήθως ενός commercial δεν είναι να διασκεδάσει αλλά να πουλήσει. Δυστυχώς το να κάνει κάποιος το πρώτο είναι πιο εύκολο από ότι το δεύτερο . Φαίνεται ότι κάθε κοινότητα , πρέπει να υποστεί εκφωνητές που να φωνάζουν με ηχώ ή να διακόπτουν τη ροή του λόγου τους μετά από τις δύο πρώτες προτάσεις με το «Γεια σας, είμαι ο...»

Ο συγγραφέας ενός τηλεοπτικού commercial σκέπτεται πρώτα εικόνες.

Το σενάριο που θα δώσει στον άνθρωπο που ετοιμάζει το storyboard μπορεί να είναι ένα κομμάτι χαρτί που χωρίζεται σε περιγραφές των σκηνών αριστερά, με επικεφαλίδα «video» , και διάλογο και περιγραφές των ήχων στα δεξιά , με επικεφαλίδα «audio» . Επειδή στις περισσότερες περιπτώσεις δεν έχει να γεμίσει παραπάνω από τριάντα δευτερόλεπτα , συχνά ένα μόνο φύλο είναι αρκετό. Παρ’ όλα αυτά οι λέξεις είναι πολύ σημαντικές. Πρέπει να χρησιμοποιηθούν μόνο όσες χρειάζονται σε ένα commercial των τριάντα δευτερολέπτων. Κάθε μια μετράει. Ακόμη κι έτσι επιτρέπεται κάποιος πλεονασμός.

Κάθε commercial πρέπει να γίνεται σα να πρόκειται να εμφανιστεί μόνο μια φορά. Ακόμη πρέπει να επαναλαμβάνεται συχνά το βασικό του επιχείρημα. Δε φτάνει ίσως να ειπωθεί μόνο μια φορά.

Τα πρώτα δευτερόλεπτα είναι ζωτικά . Ή πιάνουν την προσοχή του θεατή ή τον διώχνουν. Δεν υπάρχει χρόνος δημιουργίας μιας κλιμάκωσης .

Commercials με εντυπωσιακή αρχή κρατούν το ενδιαφέρον σε υψηλό επίπεδο. Το commercial συνηθίζεται να γράφεται σε διαλογικό ύφος αν μόνο ένας εκφωνητής μιλάει. Χρησιμοποιούνται μικρά αποσπάσματα διαλόγου αν το commercial είναι θεατρικό.

Αν γράφει κάποιος μια σειρά από commercials τα κάνει να έχουν μια αλληλουχία. Επαναλαμβάνει επίσης το θέμα του. Δεν πρέπει κάποιος να προσπαθεί να αναπτύσσει πάνω από ένα θέμα σε μια καμπάνια. Ο συγγραφέας πρέπει να ψάχνει διαρκώς για παραλλαγές ώστε να βάλει μέσα στα σπίτια το δικό του στίγμα.

Αν το διαφημιστικό γράψιμο απαιτεί μονοσήμαντη αντιμετώπιση, τότε είναι τηλεοπτικό γράψιμο. Επειδή υπάρχει χρόνος για πολύ λίγες λέξεις , αυτό που θα γραφτεί θα πρέπει να ταιριάζει απόλυτα με τις εικόνες που προβάλλονται. Έτσι γίνεται εύκολο για το θεατή να θυμάται το μήνυμα πώλησης.

Αν και είναι υπεραπλούστευση , το να γραφτεί ένα τηλεοπτικό commercial είναι Σα να γράφει ένας μια οπτική επικεφαλίδα. Η επικεφαλίδα Δε μπορεί να κάνει τίποτα περισσότερο από το να δημιουργήσει μια μοναδική εντύπωση γύρω από το προϊόν ή την υπηρεσία.

«Το γράψιμο ενός θέματος για την τηλεόραση μπορεί να απαιτεί και σπάσιμο νεύρων , αλλά δεν είναι ποτέ χλιαρό» λένε στο βιβλίο τους οι συγγραφείς W. Keith Hafer and Gordon E. White . «Υπάρχει πάντα ενδιαφέρον σε κάθε τηλεοπτικό σχέδιο γιατί , μετά από όλα αυτά , είναι ένας συνδυασμός διαφήμισης και show-business».

Tέλος , η πρόβλεψη για τον εικοστό πρώτο αιώνα εμπίπτει στην αρμοδιότητα συγγραφέα επιστημονικής φαντασίας. Η δορυφορική τηλεόραση και η πληροφορική απαιτούν πραγματικά αχαλίνωτη φαντασία , για να υποψιαστεί κανείς , που θα οδηγήσουν τη διαφήμιση του αύριο , ποια θα είναι η μορφή της και ποια η επίδρασή της .

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΗΣ

ΘΑΛΗ Π. ΚΟΥΤΟΥΠΗ. 1990

THE DESIGN OF ADVERTISING

ROY PAUL NEMSON.1994

ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

DAVID OGILVY. 1992

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

FRANK JEFKINS. 1980